中国运动品牌正与NBA携手迈入一个全新的“大航海时期”，双方的联系变得前所未有的紧密。
近年来，中国运动品牌加速走向海外，产品和门店不断在国际市场落地。而NBA作为篮球领域最顶级的IP，其赛事和影响力不仅覆盖美国本土，也在欧亚非拉等地区积极拓展。
在全球化扩张的路径上，中国运动品牌与NBA拥有共同的愿景，都希望能在更多海外市场站稳脚跟并提升自身影响力。这种共识促使双方愿意投入更多资源，以推动全球范围内文化、技术和人才更深入的交流。
面对新的时代背景和市场环境，中国运动品牌对于NBA及其球星资源的变现方式和运营策略发生了显著变化，他们希望通过NBA达成的目标也变得更加多元。
七大国产品牌布局，NBA赛场仍是热门舞台
新赛季的NBA，中国大部分运动品牌都已展开布局，所涉及的球星和球队资源数量堪称历史最高水平。
除了表格中列出的球员外，还有一些NBA球员也会穿着中国运动品牌的球鞋登场，其中部分球员甚至可能并未与中国运动品牌签署正式的球鞋合同。
不过，仅从中国运动品牌在NBA的核心代言球员来看，可以依据投入力度划分为不同层级：
总体而言，李宁和安踏作为国内头部的运动品牌，对NBA球星资源的吸引力以及可投入的资源都是最强的，因此他们的代言阵容也最为庞大。
而其他中国运动品牌在投入相对有限的情况下，会更加注重成本效益。他们要么押注级别稍低的球星，要么瞄准人气球队中的角色球员，通过这种“曲线救国”的方式构建自己的NBA布局，并期望这些球员能创造出超出球鞋合同价值的回报。
在这方面，准者曾有过成功的先例。
2022年，准者以相对较低的价格签下了湖人队的落选秀里夫斯，获得了品牌历史上的首位NBA代言人，并围绕他推出了一系列签名产品和中国行活动。随着里夫斯球技和人气的提升，他在NBA赛场的曝光也让更多篮球消费者认识了准者。
尽管后来合同到期，里夫斯寻求更高的报价，双方最终未能续约，但这笔签约依然物超所值。
“他（里夫斯）在当时那个阶段的历史使命已经完成，大家已经知道准者这个品牌了。那么在签约价格大幅上涨、性价比不高的情况下，不如直接放弃。”在篮球鞋领域从业多年、曾任准者体育副总经理的刘硕向体育产业生态圈表示。
准者的这种思路，实际上与中国运动品牌最初布局NBA的模式非常相似。
自2006年起，李宁、匹克、安踏等品牌开始组建自己的NBA代言人阵容，他们将目标锁定在人气球队中的主要角色球员身上，采用“人海战术”，以更具性价比的方式实现品牌宣传和产品曝光。
不过，“性价比签约”只是其中一种策略。如今，以曝光和签名鞋为核心的代言模式已不再是国产品牌的重点，他们正转向围绕产品开发、品牌认知和海外渠道展开的综合运营。
随着中国运动品牌产品力的提升，他们需要更高级别的球星来为产品的专业度背书，从而进一步打响知名度。
2012年和2015年，李宁和安踏抓住了球鞋合同到期的契机，成功签下韦德和汤普森，并打造了一系列成功的签名产品及支线产品，这标志着中国运动品牌与NBA代言人的合作进入了一个全新阶段。
顶级球星实现多维变现，国产品牌优化形象
从角色球员到顶级球星，韦德和汤普森系列的成功证明了中国运动品牌在产品设计、IP运营和商业变现方面，同样有能力服务好顶级球星。并且，通过NBA的国际舞台，他们在海外市场实现了品牌形象的向上突破，为在NBA深化布局开了个好头。
此后，每当有球星的球鞋合同到期时，中国运动品牌总会出现在签约传闻中，他们的球鞋也成为球星们在“乱穿鞋”时期的选择——这在以往通常是耐克、Jordan品牌、阿迪达斯等国际运动品牌才能享有的待遇。
良好的形象，结合不断提升的产品力和品牌力，使得中国运动品牌在NBA的吸引力显著增强，最终成功签下了欧文、库里、约基奇等顶级球星。
但这并非单纯依靠砸钱就能实现，产品力依然是根本的衡量因素。
在刘硕看来，“做品牌最核心的是产品力。中国运动品牌现在做得确实不错，特别是在相互竞争的情况下，主流品牌的产品力甚至比国际运动品牌还要好一些。像欧文、库里与安踏、李宁签约，就证明中国运动品牌的产品能够满足NBA顶级球星的运动表现需求。”
更重要的是，NBA顶级球星的影响力能够促使海外消费者打破对中国运动品牌只追求性价比、顶尖性能不足的刻板印象，愿意去了解品牌并尝试其他产品，从而推动品牌整体业务和知名度的持续发展。
去年12月，约基奇的签名鞋在丹佛掘金队主场球馆首发，图源：361°篮球
离开准者后，刘硕着手搭建帮助中国运动品牌出海的电商平台，与安踏、李宁等均有合作。从平台数据来看，好的产品，即便没有NBA球员上脚，也能凭借品牌知名度的提升，在海外市场获得更多消费者的尝试，甚至达到畅销的程度。
“比如李宁的伽马系列，没有NBA球员上脚，价格也比韦德之道系列贵，反而卖得更好。这完全是因为产品力强而赢得了国外消费者的青睐，他们还是比较懂的。”刘硕介绍道。
NBA顶级球星的影响力足够强大，在产品力不输竞争对手的基础上，如何围绕顶级球星进行更多元化的运营，使签约合作的商业价值最大化，成为中国运动品牌面临的新课题。
为此，中国运动品牌开始更多地挖掘球星的职业生涯和日常生活素材，用于签名系列产品或个人专属配色的开发，真正地活用球星代言，将NBA的数据、故事和热度转化为产品和品牌的营销抓手及发展势能，而不是像以前那样生硬、死板地将球星形象套入品牌的产品体系。
此外，顶级球星加盟后，由于其场外爱好和商业发展的多面性，欧文、库里等球星会更多地参与中国运动品牌的产品设计与运营，甚至是以品牌身份进行强强联手。
因此，顶级球星的作用不止于篮球领域，他们还能帮助中国运动品牌将影响力扩展到篮球以外的赛道，例如欧文与安踏合作的运动休闲产品登上过纽约时装周，库里与李宁共同研发高尔夫系列产品等。
抢占巨星不只为了销量，更为了开拓海外渠道
就业务层面而言，NBA代言球员能为中国运动品牌的销售业绩带来加成，但花费重金引进顶级球星的品牌，必然对海外市场有更高的追求。
对于正在出海的中国运动品牌而言，这种追求不仅仅是签名鞋的销量和国际零售商的合作机会，更是消费者对品牌认知的改变，甚至是进入海外市场的长期经营能力。当然，这些回报各不相同，衡量标准也不同。
安踏与欧文的合作，提供了一个可供观察的样本。
时任安踏CEO徐阳在接受晚点LatePost采访时曾表示，自己上任后，第一件事就是给欧文和他的经纪人打电话。“我需要一个big news。签了欧文，全球那些顶级的体育零售商都主动找来。他们找的不是我，他们在找欧文，因为欧文是全世界球鞋销量最高的球员之一。”
签下欧文后，安踏为其推出的签名系列产品顺利摆上了Foot Locker、Dick's Sporting Goods以及Shoe Palace、Hibbett等众多美国零售商的货架，与耐克、阿迪达斯、安德玛等国际运动品牌正面交锋。
此外，今年2月，安踏在洛杉矶比弗利山庄开设了北美首家直营旗舰店，欧文也出席了剪彩仪式，后续还时常参与门店活动，回馈球迷和消费者。
欧文对于安踏的意义，不仅是产品销量的提升，更在于他能成为安踏在北美等海外市场打破竞争对手封锁、撕开一道口子的尖刀。
在刘硕看来，“中国运动品牌下一步要做的，就是提升销售力，铺设更多渠道，让更多外国消费者能更轻松地买到他们的产品。因为当中国运动品牌在海外市场的渠道铺不开时，获客成本会非常高，而且已经扎根本土市场的竞争对手也不会放任他们铺渠道，造成自身市场份额的流失。这时候，签约NBA球星就是帮助中国运动品牌打入当地市场渠道、占据消费者心智的重要途径。”
安踏在洛杉矶比弗利山庄开设的北美首家旗舰店，图源：安踏
这一案例值得其他国产品牌参考。例如，刚刚开启10年长约的李宁与库里品牌，初期如何用好库里的影响力和知名度，在国际市场尽可能多地开拓销售渠道，为日后出海业务的进一步发展争取更多空间，是新赛季李宁需要认真思考的问题。
对于李宁、安踏等中国运动品牌来说，拥有库里、欧文这样的顶级球星，实际上是借一张海外消费者已经熟悉的面孔，打破长距离、文化背景不同等阻碍，让中国运动品牌能与消费者快速建立情感连接，挖掘更多商机。
归根结底，篮球作为一项全球参与度极高的运动，能带动的消费体量大、消费趋势持久。对于有志于深耕篮球消费领域的中国运动品牌来说，这也是他们业务中的重要组成部分，需要进行长期投入与维护。
在这种情况下，NBA作为最大的篮球舞台，必然会持续活跃着中国运动品牌的身影。而且，他们不再仅仅是寻求简单的曝光，而是真正地参与到NBA的进程中，通过这个IP，将自己的品牌和文化带到更多市场中去。
本文来自微信公众号“体育产业生态圈”，作者：ECO氪体，36氪经授权发布。