近日，曾被誉为七星级酒店的湖州喜来登酒店摘牌事件，在业内引发广泛关注。

国庆前夕，已有网友发现该酒店在万豪官网无法查询，OTA平台上的名称也已变更为湖州太湖月亮温泉度假酒店。

时光荏苒，2014年5月，当时喜来登尚未被万豪收购，我受时任管理集团喜达屋邀请，前往湖州参与开业庆典。

那时酒店已进入试运营阶段，不少江浙沪游客专程前来，在太湖中的月亮形建筑里住宿，成为包邮区周末度假的热门选择。

翻看当年的旧照，客房展现出经济繁荣时期的审美风格，圆形浴缸摆放在房间最显眼处，浴室采用浅色石材铺装，温泉区热带植物间设有红酒汤池。

2014年5月，湖州喜来登酒店客房/旅界实拍

12年前颇具新意的设计，到2026年已显岁月痕迹。

近期OTA评价中，有住客反映窗帘按键失灵，部分设施出现磨损，也有人对房间气味和服务响应速度表示不满。

社交媒体上，“喜老登”逐渐成为网友对部分老旧喜来登酒店的戏称，曾经承载惊喜的豪华硬件，如今成为住客挑剔的对象。

湖州与喜来登的分手并非个案。

今年6月1日，陪伴温州十余年的温州喜来登正式摘牌，结束了与万豪国际集团长达十余年的品牌合作，目前以锦绣酒店的名称继续营业。

在西安，喜来登项目则未能落地。

2021年，金辉集团曾宣布签约西安金辉喜来登，但直到去年11月底西安金辉铂尔曼开业，外界才发现该项目已转投雅高旗下。

全球范围内，喜来登同样面临收缩。

2016年9月，万豪完成对喜达屋的收购，当年底全球共有449家喜来登。

近十年过去，万豪年报显示，喜来登作为全球最大酒店集团旗下的老牌品牌，门店数量已减少至436家。

退潮最明显的区域，是喜来登曾经最成熟的市场。

2016年至2025年，美国和加拿大的喜来登从196家降至165家，降幅达15.8%；欧洲则从62家减少到48家，下降22.6%。

图源：万豪财报

亚太地区，喜来登仍在增长，但与此同时，定位更低、被万豪归入经典精选服务品牌的福朋喜来登正快速追赶。

以大中华区为例，2023年底共有99家喜来登和50家福朋喜来登，到2025年底，喜来登增至103家，而福朋喜来登已达102家。

两年间，借助喜来登知名度打开市场的福朋喜来登，在中国的市场规模已与老大哥分庭抗礼，借其名号向更多城市扩张。

回顾喜来登在内地的发展历程，品牌曾享有极高声誉。

1985年北京长城喜来登饭店开业，堪称早期高端涉外接待的“黄埔军校”，甚至启蒙了许多国人和从业者对五星级酒店的认知，但昔日亮马桥畔的老地标，早已摘下喜来登招牌。

北京长城饭店（原喜来登）

2016年万豪吞并喜达屋后，品牌内部生态却陷入内耗。

新东家拥有30个品牌，向上有丽思卡尔顿和瑞吉占据奢华高地，同级别还有万豪直系品牌及威斯汀分流商务客源。

喜来登夹在万豪豪华品牌矩阵中，既难向高端奢华圈层突破，又需面对同门兄弟品牌的同质化竞争，地位摇摆多年，直至被小师弟福朋喜来登超越。

仅以湖州为例，2024年，湖州福朋喜来登、湖州南浔福朋喜来登酒店相继开业，随着湖州喜来登摘牌，湖州成为又一座只有福朋、却无喜来登的国内城市。

更直接的竞争压力来自本土酒店品牌。当亚朵、城际、全季等不断以新产品争夺商旅客人时，不少日趋老化的喜来登压力倍增。

去年暑期，旅界曾独家报道喜来登比亚朵还便宜的现象：中山喜来登推出3天2晚699元套餐，折合每晚不到350元；佛山顺德喜来登当时也仅需487元起。

外资老五星的招牌，逐渐难以支撑与本土中端酒店之间的价格差距。

因为对于只住一两晚的客人而言，气派的宴会厅、游泳池未必用得上，新酒店的床品舒适度、房间格调、装潢与审美，反而更易影响下次选择。

这让一些老旧喜来登维持全服务酒店的庞大配置，却只能靠降价吸引客人。

再从业务开发模式看，支撑外资五星酒店品牌在国内快速发展的地产配套打法，已走到转折点。

国内地产狂飙时期，高星酒店能为整个楼盘提升价值，开发商愿意重金购买招牌，喜来登、万豪等酒店自身的投资回报周期并非关键。

随着房地产市场调整，依靠周边物业销售消化酒店投入的算盘越来越难打。

资金紧张的业主们纷纷要求酒店独立证明盈利能力，因为城市地标的身份无法为每间未售出的客房支付成本。

万豪高层并非未尝试挽救。2018年6月，他们公布了喜来登品牌改造方案，希望通过翻新客房和公共空间，使老酒店符合新品牌标准。

但现实阻力卡在业主的钱袋子上。动辄数千万元甚至上亿元的改造账单摆在眼前，多数早年投资重资产的国内本土房企陷入流动性压力，无力为老建筑进行大规模翻新。

作为重资产行业，即使在国外，酒店业主愿意花钱翻修时，也会重新评估门口的招牌。

今年7月，拥有260间客房的美国圣迭戈米申谷喜来登进行全面翻新，改造范围从客房延伸至公共空间及餐饮设施，预计年底完成后转为凯悦酒店。

对于需要重金改造的老酒店，品牌过去积累的名气，最终要落实到今后能为客房带来多少收入。

前两天，我在阿塞拜疆首都巴库漫步，站在里海沿岸，迎面可见拔地而起的新月发展大厦。

巴库的新月发展大厦神似湖州喜来登/旅界实拍

望着异国水岸边的庞大金属结构，思绪很容易被拉回多年前的太湖之滨。

要知道，新月发展大厦同样试图以夸张造型成为城市名片，项目方官网上，规划中的瑞吉酒店及公寓已被列为核心项目。

这让我想起湖州喜来登开业前，业内曾传闻业主极力谋划挂牌顶奢定位的瑞吉。

彼时的妥协退让，从起点就埋下了硬件野心与品牌承载能力之间的错位。

而放到十多年后的今天，全球任何耗资不菲的奇观地标，几乎绝无可能再考虑喜来登。

喜来登骨子里属于工业化时期的标准化产物，负责提供四平八稳的商旅住宿，无法承接当今地标业主对社交话题与极致溢价的追求。

不止是喜来登掉队，整个老派外资五星酒店的造神时代都在迅速瓦解。

当外资五星已成为常见配置，为稀缺地段投入重金的投资人，需要酒店品牌说明：它究竟能吸引什么客人，客人又凭什么愿意多付钱。

全球高奢酒店赛道正走向两极分化。金字塔尖被四季、瑰丽、安缦等极度强调审美格调的奢华品牌牢牢把持，它们凭借稀缺性与圈层筛选机制，锁定高净值客群。

哥斯达黎加Papagayo四季酒店/旅界实拍

另一股更猛烈的冲击，来自席卷全球的生活方式酒店浪潮。各大酒店集团都在拼命抢占生活方式高地。

雅高旗下Ennismore今年宣布酒店网络突破200家，达到四年前的两倍以上；凯悦收购The Standard后，将生活方式品牌单独组成产品矩阵；万豪旗下艾迪逊与W占据潮流中心；洲际也在发力金普顿。

新生代消费群体不再迷信毫无个性的星级认证，反而更乐意为独特设计语汇与极具张力的夜生活氛围买单。

在行业多重挤压下，老迈的喜来登被尴尬地悬在半空：往上够不到顶奢的造梦光环，往下拼不过生活方式品牌的年轻活力。

湖州巨大的环形建筑甩掉喜来登招牌，表面看是业主摆脱高额管理费的止损之举，深层则映射出早年地产奇观与老牌跨国品牌联姻的宿命。

当外资招牌无法继续提供庇护，摘牌自营是业主卸下包袱的解脱，也标志着那个靠生造地标就能坐收红利的浮躁岁月彻底收场。

本文来自微信公众号“旅界”，作者：theodore熙少，36氪经授权发布。